Target recorta ganancias y enciende alertas mientras los compradores buscan más descuentos

Target (TGT) reportó una caída en las ventas trimestrales y redujo su previsión de ganancias para todo el año, después de registrar un comportamiento irregular del gasto y compradores enfocados en conseguir mejores precios. Aun así, mantuvo su guía de ventas para la temporada navideña, anticipando una baja de un dígito bajo en el cuarto trimestre. La empresa prevé ganancias ajustadas por acción entre 7 y 8 dólares, reduciendo el extremo superior de su rango previo de 7 a 9 dólares, por debajo de los 8,86 dólares del año pasado.

En una llamada con periodistas, el CEO entrante Michael Fiddelke evitó precisar cuándo volverán a crecer las ventas, aunque insistió en que Target avanza en la dirección correcta.

“Estamos enfocados todos los días en tomar las decisiones correctas para que Target vuelva a crecer lo antes posible”

Fiddelke, actual director de operaciones y exdirector financiero, asumirá el cargo de CEO el 1 de febrero, tras la salida de Brian Cornell, anunciada en agosto. La compañía planea aumentar sus inversiones el próximo año, elevando el gasto de capital a 5.000 millones de dólares, un aumento de 25% interanual para impulsar la recuperación de las tiendas y las ventas.

Resultados trimestrales y presión competitiva

Para el trimestre finalizado el 1 de noviembre, Target informó ganancias ajustadas por acción de 1,78 dólares, aunque no fue claro de inmediato cómo se comparó con la estimación de 1,72 dólares. Los ingresos fueron de 25.270 millones de dólares, ligeramente por debajo de los 25.320 millones esperados.

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Las ventas de Target han permanecido prácticamente estancadas durante cuatro años, en medio de una competencia más intensa y debilidad en áreas que antes la diferenciaban: mercancía llamativa, tiendas bien organizadas y un servicio reconocido por su amabilidad. Además, parte de los clientes boicotearon a la empresa luego de que esta redujera programas de diversidad, equidad e inclusión, un factor que Target mencionó en mayo para explicar ventas más débiles.

Las acciones han sufrido con fuerza: al cierre del martes, acumulaban una caída de 67% desde su máximo histórico a finales de 2021, y una baja de 35% en lo que va del año. En operaciones previas a la apertura del miércoles, cedían ligeramente.

Fiddelke destacó tres prioridades al día de su nombramiento: reforzar la reputación de Target como minorista con productos de diseño atractivo, mejorar la experiencia de compra omnicanal y utilizar tecnología para acelerar el crecimiento. Aseguró que los cambios no esperarían.

IA generativa y nuevas herramientas para recuperar dinamismo

El mes pasado, Target anunció el recorte de 1.800 empleos corporativos, su mayor reducción en una década. También renovó su estrategia de mercancía, enviando diseñadores a rodeos y refugios de montaña para identificar nuevas tendencias, y ajustó su proceso de cumplimiento online para liberar tiempo de los empleados en tienda.

En la llamada sobre los resultados, Fiddelke mencionó iniciativas adicionales, como Target Trend Brain, una herramienta de IA generativa que ayuda a detectar colores y estilos en tendencia. La compañía también utiliza “audiencias sintéticas”, modelos que simulan cómo reaccionarían clientes reales ante productos o campañas antes de lanzarlos.

Target anunció otra novedad para impulsar las ventas: una experiencia integrada con OpenAI, que permitirá a los clientes comprar desde la app de Target directamente dentro de ChatGPT. El piloto, que inicia la próxima semana, permitirá adquirir varios productos en un solo pedido, comprar comestibles y elegir entre distintas modalidades de entrega, incluida la recogida en la acera. Con el tiempo, ofrecerá recomendaciones personalizadas.

Clientes más selectivos y presión sobre el consumo

Las dificultades de Target para atraer compradores persistieron en el trimestre. Los clientes realizaron menos visitas tanto a tiendas como al sitio web, y gastaron menos en cada compra: el tráfico cayó 2,2% y el ticket promedio bajó 0,5%interanual. Las ventas comparables disminuyeron 2,7%, mientras que las ventas digitales crecieron 2,4%, impulsadas por un aumento de más de 35% en entregas el mismo día.

La utilidad neta cayó 19%, a 689 millones de dólares (o 1,51 dólares por acción), desde los 854 millones del año previo. Los ingresos retrocedieron desde 25.670 millones de dólares del tercer trimestre anterior. Excluyendo costos únicos como indemnizaciones, las ganancias ajustadas por acción fueron de 1,78 dólares.

Fiddelke reconoció “algo de volatilidad” durante el trimestre. Las ventas de agosto y octubre fueron estables, impulsadas por compras de regreso a clases y Halloween, pero septiembre registró una caída de 4% interanual.

Cambios de comportamiento y presión adicional en el gasto

El director comercial Rick Gomez afirmó que los patrones de consumo se mantuvieron iguales al trimestre anterior, con compradores:

“Estirando sus presupuestos y priorizando el valor en lo que realmente importa, especialmente alimentos, esenciales y productos de belleza”

Gomez y Fiddelke señalaron factores puntuales que presionaron el trimestre, entre ellos la pausa de los beneficios SNAP durante el cierre del gobierno. Para atraer a compradores de menores ingresos, Target redujo precios en 3.000 productos de alimentación y artículos del hogar. También fijó precios de temporada para que se perciban como ofertas: adornos desde 1 dólar, velas desde 5 dólares y mantas desde 10 dólares.

La empresa intenta destacarse además con productos exclusivos. Este año, la colección navideña incluye 20.000 artículos nuevos, más del doble del año pasado, con más de la mitad disponibles solo en Target. Además, se alió con Starbucks para ofrecer un frappuccino exclusivo: Frozen Peppermint Hot Chocolate.

Aunque Target suele ver un repunte en temporadas festivas, Gomez advirtió que incluso en esos periodos los clientes están siendo selectivos. En Halloween, por ejemplo, hubo “trade offs”: ventas más fuertes de dulces, pero más débiles de decoración. Se espera que esta dinámica continúe en Navidad.

“Creemos que el consumidor dará prioridad a lo que va debajo del árbol, no a lo que va sobre el árbol”

Afirmó.

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